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最近，植入式廣告引起了人們前所未有的關(guān)注，各種褒貶聲頻頻出現(xiàn)在各大媒體，不少專業(yè)人士也高談闊論“植入式廣告”的好壞。
這一司空見慣的廣告投放形式為什么突然間進(jìn)入人們的眼簾，引起人們這么大的熱議？這還不得不“感謝”今年的CCTV春節(jié)晚會(huì)。
由于在春節(jié)晚會(huì)中泛濫成災(zāi)的植入式廣告引起了不少觀眾的反感，尤其眾人期待的趙本山小品商業(yè)宣傳過于露骨，在一定程度上破壞了劇情，便成導(dǎo)火索，點(diǎn)燃了這一“植入式廣告”的議論之火。
那么，植入式廣告是不是一種廣告發(fā)展趨勢？到底有何價(jià)值？企業(yè)和媒體應(yīng)如何利用植入式廣告為自己謀取利益？在此筆者
簡單談?wù)剛�(gè)人的觀點(diǎn)： 植入式廣告必將大行其道
筆者認(rèn)為，與硬性廣告相比，植入式廣告在未來的商業(yè)環(huán)境里發(fā)展空間會(huì)更大。有數(shù)據(jù)顯示，自從1999年以來，植入式廣告在全球范圍基本保持15%左右的增長，于2009年突破120億美元，預(yù)計(jì)在2012年可能會(huì)突破200億美元。
大家也許會(huì)問，促使植入式廣告如此快速發(fā)展的原因是什么？我可以告訴大家：不是別的，就是我們的渴望，渴望擁有一個(gè)干凈的收視空間。
由于硬性廣告的泛濫以及消費(fèi)者（受眾）的厭倦，收看一個(gè)沒有廣告的電視節(jié)目已經(jīng)成為人們?nèi)找嫫惹械男枨�。而且，多�?shù)消費(fèi)者（受眾）也愿意為此付出更高的成本。于是，收費(fèi)電視就產(chǎn)生了。如今，憑借數(shù)字技術(shù)的力量，一個(gè)又一個(gè)沒有硬性廣告的電視頻道已經(jīng)開始走進(jìn)千家萬戶，尤其在大中城市，已經(jīng)成為電視媒體最大的發(fā)展趨勢。
隨著收費(fèi)電視的普及，報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)也相應(yīng)出現(xiàn)了類似現(xiàn)象，在不少領(lǐng)域也逐漸告別硬性廣告。就拿網(wǎng)絡(luò)來說，收費(fèi)信箱就是一個(gè)案例。它沒有商業(yè)廣告，操作界面干凈、整潔，而且有很強(qiáng)的安全感。但是，免費(fèi)信箱就不行了，當(dāng)你進(jìn)入免費(fèi)信箱時(shí)，商業(yè)廣告泛濫成災(zāi)，不僅讓你心煩意亂，而且影響訪問速度；就算你點(diǎn)擊“退出”都難以避免彈出一個(gè)廣告鏈接。因此，“多付錢得安寧”的需求恰恰促使很多媒體朝著“高收費(fèi)、無廣告”的方向發(fā)展。
然而，在這里有一個(gè)矛盾是我們必須要面對的，那就是廣告主和媒體之間的盈利模式�！盁o廣告”媒體將來越多，廣告主就會(huì)越煩，因?yàn)樗鼈兊钠放�、它們的產(chǎn)品需要廣告；反過來，對媒體來說，即便“高收費(fèi)”節(jié)目帶給它們更高的收入，但這一收入的增長速度過于緩慢，難抵硬性廣告的收入，因此它們也不會(huì)真正放棄廣告。
一個(gè)愿意花錢，一個(gè)渴望賺錢，你看“商業(yè)廣告”會(huì)真正滅絕嗎？不會(huì)的。但現(xiàn)在這兩個(gè)“胳膊”都“扭”不過一個(gè)“大腿”，那就是廣大消費(fèi)者（受眾）的需求。怎么辦？這三者的矛盾恰恰助長了“植入式”廣告，讓廣告從“臺(tái)前”轉(zhuǎn)向“幕后”，變得相對隱形，變得相對收斂。
因此，我們可以大膽假設(shè)：收費(fèi)電視的發(fā)展必將讓植入式廣告大行其道，讓它發(fā)展成為未來廣告的主流形式之一。
植入式廣告的傳播價(jià)值
作為一種廣告形式，植入式廣告必然會(huì)具備傳統(tǒng)硬性廣告的很多特征，尤其在“提醒”的功能上，它卻有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
因?yàn)�，與硬性廣告相比，植入式廣告通過相對隱形的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者（受眾）面前，多數(shù)情況下不會(huì)引起他們的反感。這一點(diǎn)，恰恰彌補(bǔ)了硬性廣告的缺陷，將“提醒”的使命完成得天衣無縫。
不過，植入式廣告也有天生的不足，那就是難以深度說服消費(fèi)者（受眾）。硬性廣告可以用15秒、30秒，甚至更長的時(shí)間詳細(xì)描述品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，以達(dá)到深度說服的目的。但植入式廣告則不能，它只能出現(xiàn)在節(jié)目或劇情等各種事物中的“夾縫”里，每次出現(xiàn)的時(shí)長都比較短，就算有機(jī)會(huì)長時(shí)間出現(xiàn)在那里，也不能擁有自己的旁白和描述優(yōu)勢的鏡頭，不太可能做到深度說服。
然而，我們不必因此而沮喪，認(rèn)為植入式廣告沒用。因?yàn)槭澜缟蠋缀跛械氖挛锒加兴膬?yōu)缺點(diǎn)，植入式廣告也不例外。我們要做的是：如何利用其優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
筆者認(rèn)為，我們的企業(yè)通過植入式廣告制造口碑傳播效應(yīng)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能把它的價(jià)值真正發(fā)揮出來。大家可以想想早期的可口可樂如何利用“總統(tǒng)喝可樂”來推廣自己的；想想耐克運(yùn)動(dòng)服如何利用“NBA”來推廣自己的；想想香奈兒如何利用“富豪生活”電影來推廣自己的。這些案例足以證明植入式廣告的價(jià)值真諦。這些案例中的共同特點(diǎn)就是：通過植入式廣告來營造廣泛的社會(huì)輿論以及消費(fèi)者（受眾）追捧，在不經(jīng)意間征服了消費(fèi)者（受眾），在悄無聲息中改變消費(fèi)態(tài)度，勾起消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。
然而，遺憾的是，目前很多品牌的植入式廣告只是為了植入而植入，為了曝光而曝光，忽略了它的口碑傳播效應(yīng)，不僅浪費(fèi)了資源，還引起了消費(fèi)者（受眾）的不滿。這是不應(yīng)該的。
春節(jié)晚會(huì)出現(xiàn)植入式廣告錯(cuò)了嗎？筆者認(rèn)為：沒有。在一個(gè)近5億人關(guān)注的晚會(huì)中不做廣告才是錯(cuò)誤。只是，當(dāng)我們?nèi)タ茨切┢放频闹踩敕绞綍?huì)發(fā)現(xiàn)，它們的植入與節(jié)目的融合程度顯然不夠，東拉西扯，生搬硬套，便導(dǎo)致了人們的反感�！�
植入式廣告的運(yùn)作技巧
當(dāng)我們知道植入式廣告的價(jià)值所在，就應(yīng)該思考到底如何做才能發(fā)揮其更大價(jià)值，達(dá)到自己想要的目的。在此，筆者建議至少在以下五個(gè)方面多加留意：
1、回頭看你的品牌定位是什么。
營銷有一個(gè)核心，那就是你的品牌定位。無論你做什么產(chǎn)品，搞什么活動(dòng)，必須要回頭看看你的定位到底是什么。如果你的定位是時(shí)尚科技，那么在“鄉(xiāng)土”欄目（CCTV7）中投放植入式廣告毫無意義；如果你的定位是天然純正，那么在《黑客帝國》中投放植入式廣告不倫不類；如果你的定位是專業(yè)運(yùn)動(dòng)，那么在“模仿秀”中投放植入式廣告收效甚微；如果你的定位是延年益壽，那么在“超級(jí)女聲”中投放植入式廣告徹底錯(cuò)位……
所以，根據(jù)自己的品牌定位選擇適合的媒體、合適的電影或合適的活動(dòng)，是植入式廣告成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果你選擇的這些載體與你的品牌定位吻合，你不僅會(huì)得到人們的關(guān)注，也可能會(huì)得到良好的口碑效應(yīng)。
就拿今年剛剛進(jìn)行的F1巴林大獎(jiǎng)賽來說，紅牛的植入式廣告給了人們深刻的印象。當(dāng)F1的賽手們身穿帶有“紅�！盠OGO的服裝，在勝利時(shí)刻面對鏡頭談他們的心得、體會(huì)時(shí)，你就會(huì)感覺到能量飲料的魅力所在。
一個(gè)賽手需要什么？需要旺盛的精力來參加比賽。紅牛的定位是什么？就是帶給人們能量的，使人們精力旺盛的飲料。所以，在F1這樣一個(gè)頂級(jí)賽事中，紅牛投放植入式廣告，可謂一拍即合，對紅牛的品牌提升無疑是一種積極推動(dòng)。
2、找到強(qiáng)化你品牌個(gè)性的載體。
在品牌內(nèi)涵中，另外一個(gè)重要內(nèi)容就是品牌個(gè)性。它對品牌定位的鞏固和提升起到推動(dòng)作用，也對品牌忠誠的維護(hù)起到促進(jìn)作用。
找到一個(gè)符合你品牌定位的欄目、電影或各種活動(dòng)其實(shí)并不難，難的是如何把握好品牌個(gè)性的強(qiáng)化。事實(shí)證明，很多品牌在這個(gè)環(huán)節(jié)都出了問題。我們所熟知的“青島啤酒贊助超級(jí)女聲”、“腦白金贊助模特大賽”、“妙戀贊助散打擂臺(tái)賽”等等都是這方面的典型案例。在這些贊助行為中，它們的廣告形式無論是硬性廣告還是植入式廣告，筆者相信在品牌個(gè)性的強(qiáng)化上都沒有得分。
不過，在這一點(diǎn)做得好的品牌也比比皆是。比如說百事可樂在很多流行音樂的演唱會(huì)現(xiàn)場投放植入式廣告就是一個(gè)成功的案例。百事可樂的品牌個(gè)性是什么？是“前衛(wèi)的”、“叛逆的”、“反傳統(tǒng)的”，而流行音樂的個(gè)性又是什么呢？就是“前衛(wèi)的”、“顛覆的”、“新穎的”、“不同于過去的”。瞧！這才是強(qiáng)化自己品牌個(gè)性的投放，對百事可樂來說，緊隨流行音樂是它多年來制勝的法寶。
3、永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者正面聯(lián)想的一面。
根據(jù)筆者的觀察，植入式廣告考慮到你品牌內(nèi)涵還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還必須贏得消費(fèi)者的正面聯(lián)想。即便你投放的廣告符合你的品牌定位，強(qiáng)化你的品牌個(gè)性，但消費(fèi)者聯(lián)想到的東西都是負(fù)面的，也不行。
在很多電影里，我們不難看到一些植入式廣告給自己惹一身騷的情形，尤其是歐美電影。記得德國有一部電影叫《柏林龍卷風(fēng)》，是一部災(zāi)難片。影片中顯然能看到“奔馳”做了植入式廣告，影片中出現(xiàn)的多數(shù)車輛都是“奔馳”的。然而，遺憾的是，在影片中有一輛奔馳商用車被龍卷風(fēng)襲擊后被砸得廢銅爛鐵的鏡頭實(shí)在大煞風(fēng)景。消費(fèi)者看到這樣的畫面會(huì)想到什么呢？第一想到的就是“這輛車不太安全”。這就是好心做好事卻成了壞事。
不過，也不乏有做得好的品牌。比如：在最近熱播的電視劇《蝸居》中，哈根達(dá)斯投放了植入式廣告效果較好。劇組把小貝和海藻令人感動(dòng)的情愛故事就安排在哈根達(dá)斯門口，鏡頭里不僅出現(xiàn)了哈根達(dá)斯的LOGO，還出現(xiàn)了哈根達(dá)斯冰淇淋。我想，這不僅給哈根達(dá)斯提供了曝光的機(jī)會(huì)，更是站到消費(fèi)者（受眾）正面聯(lián)想的一面，讓人們不由自主地回想起愛情的溫馨、浪漫以及美麗，更容易讓人們聯(lián)想到哈根達(dá)斯那句經(jīng)典廣告語“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”。
4、堅(jiān)持“第一創(chuàng)意”，贏得“哇”效應(yīng)。
通過上面三條，大家也許覺得植入式廣告并不是像人們想象的那樣把自己的產(chǎn)品放在某活動(dòng)現(xiàn)場或主持人的桌子上，也不是盲目地把自己的LOGO植入到某電視劇或電影里，它的投放是需要講原則的。
那么，當(dāng)你把握這些原則就能發(fā)揮植入式廣告的最高價(jià)值嗎？就能讓植入式廣告產(chǎn)生廣發(fā)的口碑效應(yīng)嗎？不，沒那么簡單。上面三條原則，只是讓你避免犯一些幼稚的錯(cuò)誤，但還不能讓你擁有顯著的口碑效應(yīng)。如果你想達(dá)到這個(gè)目的，在遵循那些原則的基礎(chǔ)上，還必須實(shí)現(xiàn)“第一創(chuàng)意”。
人類向來都對“第一”和“唯一”感興趣。只有你的投放方式在情理之中、預(yù)料之外，讓人們“哇”一聲，產(chǎn)生一種刮目相看的感覺，才會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。否則，很難會(huì)有。
電影《變形金剛》上演以后，很多人都在談?wù)摗把┓鹛m”這個(gè)品牌。因?yàn)�，電影里的那輛神奇汽車的品牌就是“雪佛蘭”。那么，汽車品牌在電影里投放植入式廣告司空見慣，為什么大家都議論“雪佛蘭”呢？這就是“第一創(chuàng)意”的作用。
把一輛汽和機(jī)器人聯(lián)系在一起，而且賦予它生命，又要與邪惡勢力斗爭，保一方平安。這種創(chuàng)意在以前的植入式廣告中人們從來都沒有見過。因此，這一“新穎”的創(chuàng)意創(chuàng)造了“第一”，讓觀眾對“雪佛蘭”這個(gè)品牌產(chǎn)生好感，贏得了“哇”效應(yīng)。而且，實(shí)施證明，自從《變形金剛》上映之后，雪佛蘭汽車的銷量明顯上升，帶來的不僅是口碑效應(yīng)，還有市場效應(yīng)。
5、植入式廣告要與促銷活動(dòng)完美鏈接。
無論從何種角度講，植入式廣告只是企業(yè)宣傳手段的一種，它不能承擔(dān)或代表所有宣傳工具的職責(zé)。所以，在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，筆者建議大家要與其它促銷活動(dòng)一起使用，形成一種“遙相呼應(yīng)、相互推動(dòng)”的傳播效果。這樣，不僅讓口碑效應(yīng)不斷擴(kuò)大，更讓市場份額不斷擴(kuò)大。
在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上我們看到了很多品牌的植入式廣告。但我們又發(fā)現(xiàn)，它們并沒有單純投放植入式廣告，還要投放硬性廣告，又要開展公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)。這是對的。我們無論在特殊時(shí)期，還在非特殊時(shí)期，開展宣傳活動(dòng)都應(yīng)該這樣，多種活動(dòng)協(xié)同一致，并肩作戰(zhàn)，才會(huì)有更大的效率。
日本的“斯巴魯”汽車在馮小剛的愛情喜劇《非誠勿擾》中投放了植入式廣告。在電影中，我們看到很多舒淇開“斯巴魯”汽車的鏡頭。但更讓人們記憶深刻的是，電影上映后，兩個(gè)主演葛優(yōu)和舒淇緊接著對“斯巴魯”汽車做了商業(yè)廣告，成為它們的形象代言人。
這是一個(gè)很好的案例，也是讓植入式廣告進(jìn)一步擴(kuò)大口碑效應(yīng)的案例。我們的企業(yè)應(yīng)該像“斯巴魯”這樣，學(xué)會(huì)組合使用不同的宣傳工具，為自己的品牌推廣帶來更多的口碑效應(yīng)，在口口相傳中實(shí)現(xiàn)品牌提升�！ �
包.恩和巴圖：著名營銷專家，擅長從消費(fèi)者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來專注營銷，扎根營銷，率先提出“問題經(jīng)營”、“消費(fèi)者洞察”等營銷思想及相關(guān)方法，首創(chuàng)打造強(qiáng)勢品牌“六感法則”理論框架及實(shí)戰(zhàn)手法。擅長：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與管理。個(gè)人專著有：《中國營銷50問》、《品牌入侵－創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌六感法則》。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net